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电子商务五步成交模型-打造电子商务利器

更新时间:2013/4/18 9:50:00 来源: 浏览:971 次

电子商务与传统商务实际上是一脉相承的, 都是基于对市场需求和消费者心理的把握来设计我们的营销系统。

那么,电子商务与网络营销也应该有一套基本的,规范的流程,或者模型来指引我们的工作。

百纳网研究培训中心通过对传统营销理论与现实电子商务案例的调查与分析,推出一套系统,完整的成交模型,用来指导我们的企业和广大网络营销人员设计自己的成交系统。

所谓电子商务五步成交模型,分为知道,了解,欲望,信任和购买五个节点。这五个节点每一个环节都是一个可以独立研究和执行的网络营销活动。

限于篇幅,这里对五步成交模型的理论依据和执行原则做个大概的介绍。

上图是实现营销活动的一个信息流,资金流物流的流程图。这个图可以清晰的看到,企业作为营销主体,从发起营销信息向用户传播到获得用户反馈,是一个闭环。闭环是可以重复多次交互沟通的。

这个信息发送与回馈过程,就是让客户知道,了解和引起购买欲望和信任的过程。

知道环节是整个网络营销活动最开始,最基本,最重要的环节,因为,传播方式被同行业激烈竞争,传播成本不断上升,怎么通过最少投入最大化的传播用户群,是我们研究网络营销传播要解决的问题。

当然,实现资金流和物流术语购买环节,但同事也是消费者信任的重要环节。比如,没有退换货保证,资金没有第三方如淘宝那样的中间保证,就很难取得消费者信任而决策购买了。

我们一般的网络营销工作,解决了让客户知道的问题。比如发布各种信息,并通过置顶,被搜索引擎收录和排名靠前引入消费者浏览,发邮件和群消息,微博@来推送广告给用户,都是解决一个知道问题。

但是要顾客了解你,就得增加对用户的关注点表现,如果用户对看到的内容没有特别吸引的关注点,就不会深入去了解这个产品和企业了,也即是内容和页面没有用户情感共鸣点。

了解之后,虽然用户有购买需求,但是能否激起购买欲望,这个是最难的一个环节。必须依据消费者心理原理来设计我们的欲望激发和欲望放大系统。从内容,版面,图片,概念提炼,由浅入深的欲望引导,情绪提升路径,这些都要融合在广告和信息的设计中去。

比如,打折,限时限量,买就送,某项特殊功能,量增价减,解决用户某些最急切的问题,包邮,质量保证政策,售后服务政策,退换货政策,这些都是激发欲望的一些方式。

信任的建立和强化。这个是营销过程的传球入禁区那一脚了,之所以这么比喻,因为最后射门就是购买环节。信任是消费者购买决策的最后屏障。我知道你产品了,了解你的产品性能和各种能满足我需要的要素,也很喜欢你的产品,不但喜欢也是我的购买需求承受能力范围内。那么,为什么还不决定购买?因为,人都有怀疑和自我保护的原始心理反应。这个世界没有谁能做到内心强大到不怕任何外界的伤害,哪怕他是领袖和强权者。

如何建立和强化用户信任?广告大家因该都看过,很多广告是强化企业实力,有些强化品牌历史悠久,有些强化产品技术领先(如宝马广告),有些强化品质第一(如三一重工,品质改变世界),更多的消费品类是请明星名人代言,为什么?因为大家对明星的崇拜,是建立在对明星名人的信任之上,即使不信任,也因为崇拜本身是一种从众情绪,已经瓦解了自己的独立意识判断,被名人明星带着你的情绪在走。明星代言实际上是利用其大众崇拜的信任为你的产品信任背书。

有一些设计采用用户见证方式建立信任,比如很多保健品,电视上来一帮子大姨大爷,拿着产品倾诉:我在床上躺了六年,自从喝了神仙汤,三天就下床,现在还和老板去爬山呢。这种大妈大爷的见证多了,就会是消费者产生情绪转移,就会接受对产品的信任建立和信任强化。

当然,网络广告和信息设计,可以有很多内容和形式来建立一套信任建设和强化系统。

当消费者过了最后的信任关,就会决策购买,这个时候,我们的电子商务或网络营销系统,就应该从购买便利性入手,不能功亏一篑,最后关头因为付款不方便,合同签署和订单下单不方便,运输不方便,安装不方便而损失成交。

所以,电子商务和网络营销是一个系统的工作,我们每一个环节都认真做好了,不成功是不可能的。

以上只是对整个系统的一个基本介绍,对每一个环节的解析和延伸解读才是保证系统执行效率的必要前提。希望以后有机会和大家一起分享这些系统理论和操作实务经验。
                                                                                           


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