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陶瓷业隐形渠道之痛

更新时间:2013/1/7 14:43:00 来源:物合网 浏览:508 次

  这个比喻正可形容陶瓷与房产、家装行业的关系,但房产决定陶瓷消费市场总量,而家装则是一个变数,是一只感觉得到、却又扑朔迷离的手,不断影响着各大陶瓷、卫浴企业的个体市场销量。

据权威调查结果显示,目前,我国建筑卫生陶瓷行业市场规模约为5000亿元人民币。传统的显形渠道,也就是专业市场店面模式,占了不到一半的份额,总量大约2300亿元。其它的销售市场主要集中在隐形渠道,包括家装(公装)设计公司、工程公司采购、房地产采购等,也就是说建陶、卫浴行业的市场销售一半以上被隐形渠道所左右,隐形渠道说白了就是传统渠道的延伸,是对销售终端的拦截。

得渠道者得天下,而得隐形渠道者亦可称王。

凭借对装修设计和使用材料效果的了解,家装公司、设计师已经成为装修权威,在消费者中树立了舆论领袖地位,加上对于建材中陶瓷、卫浴采购意向信息的掌握,家装公司已经成为陶瓷、卫浴供应商连接终端消费者的桥梁,甚至直接成为采购方的代言人,也就是消费者在还没有接触供应商时,就已经下了采购订单。

遗憾的是,陶瓷行业虽然对于家装公司等隐形渠道的全面开拓已经有10多年的历史,马可波罗、新中源、东鹏、箭牌等陶瓷卫浴品牌在家装公司、设计师等领域有了一定的品牌知名度,但充其量还处在只是影响设计师的阶段,真正能掌控设计师渠道,形成相对稳定销售模式的企业几乎没有。

大家都知道,一个销售渠道模式好坏的标准在于它是否以最快的速度、最好的服务质量、最经济的流通费用,把商品送到消费者手中,实现经营者的利益。要实现这一目的,就要求这一渠道能够不间断、顺利、快速地使商品进入消费终端,并且具有较强的辐射能力,从而可形成地域相当广泛的销售渠道,提高产品的市场占有率,增强企业的市场竞争力。此外,这一渠道要能带来显著的经济效益,交易成功率高,物流速度快,流通费用少,资金周转快,销售环节少,从而有利于为消费者服务,保护消费者利益。[page]

而在这种渠道模式当中,有一前提条件和核心要素必须具备,那就是信息的透明化和各方利益分配的合理化。渠道信息不透明,也就意味着企业对于终端客户无法确定其具体位置和市场容量,更无法针对其作出有效的物流配送和售后服务;利益分配不合理,自然无法形成稳定的合作体系。

目前的隐形渠道两大条件恰恰都不具备。

之所以称之为隐形渠道,就因为目前各大企业(不单陶瓷行业,建材行业其他领域也一样)对于影响市场销售的家装公司、设计院、工程公司相关信息都处于不透明状态,除极少数品牌与部分区域家装公司建立联盟外,几乎无一例外是通过举办各种设计师活动,赞助设计大赛,品牌经销商组织产品推荐会等形式,生拉硬拽地将设计师拢在一起。虽然也有一些大企业、经销商不断上门收集隐形渠道相关资料,但都是零散、不系统的。

企业与经销商利润分成天经地义,但隐形渠道利益分配,其中蕴藏着的种种猫腻,已经造成供应商、设计师、消费者等利益相关方相互猜忌、指责,普遍存在的回扣问题更是不断被社会诟病,成为不能公开的“秘密”。因此,所谓隐形渠道的开拓,整个建材行业都没有形成一套成熟而稳定的销售模式,更接近于零售当中的“等客上门”和客户订制,而各种工程订单更是如此,没有人脉关系根本不可能拿下。

一种成功的销售模式,必定是可以进行复制的模式。但因为隐形渠道的两大硬伤,特别是人脉关系的区域不可复制性和无法在“阳光”下交易的利益链条,使得国内隐形渠道就如一把企业无法掌控的双刃剑,需要企业有极为高超的剑术才能驾驭。

因此,对于隐形渠道的开拓,陶瓷与其他建材行业一样,还有很长一段路要走。(中国物流与采购网)


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