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再造苏宁

更新时间:2012/12/13 10:01:00 来源:物合网 浏览:406 次

  “公司突然通知我到采购部工作,既然公司要我做图书,那就要抱着干掉当当、京东的决心去做!”3月3日,苏宁易购市场部策划主管郑帅在自己的新浪微博上“干劲十足”地如是说。当时,苏宁电器的独立电子商务网站苏宁易购上,仅有一本图书可卖——售价24元的 《摄影之友》月刊。

  与员工的摩拳擦掌一样,苏宁掌门人张近东也是寄苏宁易购于厚望,旨在通过苏宁易购,至2020年再造一个苏宁。根据苏宁的规划,苏宁易购将发展成为一家综合性的B2C网站,而并不局限于家电商品。

  2月23日,刚两岁的苏宁易购“转正”,成为上市公司控股的独立运营公司,与苏宁实体连锁零售业务平行,并高调宣称将于今年实现80亿元的销售规模。一个可供对比的数据是:以电子产品起家的京东商城烧钱七年,才于2010年实现100亿元的销售业绩。

  受上述消息刺激,苏宁电器的股价在2月24日,收涨6.29%,创下该股一年的单日涨幅最高纪录。

  再造苏宁

  2月28日,苏宁电器发布2010年年度业绩快报,公司实现总营收755.05亿元,实现净利润40.11亿元,分 别 较 2009年 增 长 29.51%和38.80%。

  此前不久,苏宁高调宣称苏宁易购独立运营,抛出年增长400%的销售目标,即从“一年级”的年销售额20亿元跨越至“二年级”的80亿元。苏宁甚至对外宣称,将给这个新公司足够的独立运营权。苏宁总裁金明称,它将和实体网络店成为平级实体。

  事实上,苏宁电器筹划电子商务由来已久。

  2007年以来,苏宁电器陆续发出公告为旗下采购部及门店等变更其经营范围。2007年8月,苏宁电器为北京采购中心修改了经营范围。2008年的苏宁电器股东大会上,电子商务何时全面发力,正是机构投资者聚焦的核心问题,张近东并没有正面回应,只笑称“苏宁绝对不会让股东们失望”。2009年年报中,公司又通过《关于增加公司经营范围的议案》:许可经营项目增加“预包装食品、散装食品销售”、一般经营项目增加“非学历技能培训、乐器销售”。

  在谈及缘何苏宁电子商务起步略迟时,原华东二区执行总裁现任苏宁易购总经理的凌国胜解释称,“这是因为此前的时机不够成熟。”一是没“路”,网络覆盖、网络带宽不够;二是没“车”,大部分家庭没电脑,2007年才达临界点;三是“飙车的人太少”,网购习惯没形成;四是缺乏“交通规则”,市场比较混乱、知假买假、不开票,过早的进入只会影响实体连锁的进程。

  “2009年,苏宁已经初步完成了全国连锁的布局,并形成了在物流、信息化、人才等后台建设方面的强大实力,实现行业领跑。而此时的电子商务环境,无论是网购人群数量、消费习惯、信用体系、支付体系以及物流配送,都适合苏宁发力电子商务,特别是苏宁发展20年来的供应链、资金流和售后服务体系,都具有较大的竞争优势。”

  在凌国胜看来,2010年对于苏宁易购而言,只不过是“热身之年”。苏宁老兵凌国胜本在公司负责通讯商品业务,后负责苏宁上海业务,其任职上海苏宁总经理的8年中,上海苏宁销售规模从20亿元增长至2010年的80亿元。门店亦拓展至73家。2011年春节后,凌国胜被总部召回南京,屡新苏宁易购负责人。

  这一次,苏宁给予凌国胜的厚望,又是“从20亿元到80亿元”,只不过时间只有1年。

  2011年,实现80亿元的销售规模仅仅是苏宁的短期规划,而其长远的目标则是 “要再造一个1000亿规模的苏宁。”2011年2月24日,苏宁电器副董事长孙为民接受本报采访时表示。

  除了在电子商务上将大有作为,苏宁电器集团还宣称,将新开各类门店达到370家,年底店面总数实现1700家。

  挑战

  尽管相较于苏宁日渐接近800亿元的年销售额而言,苏宁易购2011年的80亿元目标并不是一个大数目,但京东商城运作7年方才在2010年突破100亿元的销售额。除了京东商城外,苏宁的最大竞争对手国美于去年11月斥资4800万元收购库巴网后也迈出了电子商务的第一步,据国美总裁王俊洲声称,国美电子商务的目标规划是至2014年实现销售额200-250亿元,占达B2C市场15%的市场份额。与此同时,TCL、格兰仕等家电品牌亦先后自建电子商务,直销产品。

  面对来自国美、京东商城、甚至当当网、卓越以及各家电品牌自有电子商务的挑战,凌国胜认为,“任何一种产业都无法做到一家独大,苏宁易购理性看待各行各业的竞争,无论是商品价格、客户体验、售后服务以及配送时间,都是苏宁易购未来努力的方向。在商品价格日益透明的情况下,苏宁易购将不断增加网站体验和售后服务能力,加快全国物流中心的布局,推进自动化仓库项目的建设。服务将是苏

  宁取胜的核心竞争力。”

  苏宁易购全线发力后,市场有声音认为,由于家电市场总体容量有限,苏宁易购销售额的增长,其抢夺的将是苏宁实体店的市场份额。尽管长江证券[0.00 0.00%]研究员代薇看好苏宁易购的发展,并认为“传统家电进军电子商务是维持并扩大自身市场份额的必然选择”,但其同时也认为 “网购无法取代传统实体门店,但会对实体门店造成一定分流。”

  对此,凌国胜表示,实体零售和电子商务目前是苏宁电器两个平行的渠道,二者共同发展,互相促进。根据国外发达国家的现状来看,实体零售是零售市场绝对的主流,电子商务尽管会发展迅速,但不足以撼动实体零售的地位。对于苏宁易购来讲,除了适合网络销售的3C产品外,借助苏宁20年来的品牌积累以及成熟的服务配送体系,大家电的销售也毫不逊色。

  “易购不可能绝对独立,起码在现阶段。借力苏宁电器现有的议价权、物流、后台信息系统和品牌影响力在短期内不可回避。”一位长期跟踪苏宁电器的分析人士表示,“只要它不上市,依然有利于现金流的借用,可以为苏宁电器所用。”

  长期跟踪研究苏宁电器的东方证券研究郭洋认为,苏宁在前些年迟迟未能发力电子商务,原因在于商品运营能力不足,单品有限,对上游控制力有限,难以解决网络价格对实体门店的冲击与分流。

  但郭洋同时也远期看好苏宁易购对苏宁业绩的贡献,“中长期来看,由于产品标准化程度较高,并且公司在网购人群集中的一二线城市具备很强的网络优势,我们预计网购业务在苏宁整体收入占比有望超过10%,为公司业绩增长打开新的空间。”郭洋预计,苏宁易购今年的销售额约为60亿元左右。

  对于苏宁易购的现存瓶颈,凌国胜亦有所察觉,他表示,“因为家电及3C产品的特殊性,消费者的二次购买率较低,因此,苏宁易购在品类发展上的方向是:引进其他品类,诸如百货、图书、快消品,增强网站整体的黏着度,提高二次购买率。同时,加大产品的差异化程度,增加网络定制机型的比例。目前,苏宁易购已经逐步打入百货市场,其销售份额也在逐步提升。苏宁易购未来的发展方向是综合性的网上购物门户。”

  苏宁易购的在用户体验上,也被业内在细节上提出了质疑。比如苏宁易购选择了自主研发的苏宁易付宝,而非已经广为人知的支付宝、快钱等,这或将给消费者带来陌生感,无法吸引支付宝和快钱的用户;拍下商品一小时后付款,甚至不用再次输入密码,给网购者的账户、资金安全提出了警示;以及苏宁易购现有产品种类过少,对用户粘性略显不足,等等。或许,这些都将是张近东、凌国胜们近期亟待解决的问题。


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