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物流专题

网购与传统商业成功渗透 渠道整合是关键

更新时间:2012/12/10 14:51:00 来源:物合网 浏览:922 次

近段,来自中国连锁协会的报告显示,当前我国网络零售市场快速增长,一是纯粹网络零售企业持续发力,二是上游生产厂家不断加入,第三是传统零售商纷纷触网。从网购渗透率来看,我国目前为26%,而美国和日本均在50%~70%之间,还有很大的上升空间与发展潜力。
  网购与传统商业互相渗透加快,挑战凸显
  2009年以来,传统企业明显加快开辟网络零售市场步伐。众多来自服装、化妆品、家纺、食品等行业的品牌企业,或是以官方旗舰店、授权专卖店等形式亮相各大网络零售平台,如阿迪达斯等品牌借助淘宝商城的平台进行在线销售;或是推出自有的电商网站,如苏宁电器的“苏宁易购”、中粮集团的“我买网”、富士康的“飞虎乐购”等。而知名服装品牌优衣库、GAP、李宁等品牌则在网购领域坚持“两条腿走路”,在各大网络零售平台销售,也自创官方网进行直销。
  而传统实体品牌纷纷“触网”、电子商务领域“攻城拔寨”的同时,凡客诚品、玛萨玛索等通过网购成长起来的知名品牌,却开始加大了向实体店渗透的步伐。目前,玛萨玛索在北京世贸天阶设有专柜,凡客诚品内部也针对开辟实体店业务进行探讨,并进行筹划。总之,如今网购与传统商业互相渗透、实体店与网店信息相整合的现象日益普遍。
  网络消费井喷也正在越来越深地撼动着传统渠道体系,这种趋势不仅突出表现在主流品牌和主流渠道的关注和参与上,也表现在传统渠道与网络渠道之间的相互渗透融合上。而近期,国美收购库巴网,淘宝联手湖南卫视,也都说明新旧渠道正在不断发展、演变,跨界生长。
  可以说,随着基于Web的电子商务技术突飞猛进,跨组织信息系统、电子数据交换网络(EDI)、共享数据库日益发展普及,企业电子商务网站、新的网上信息中介(例如Cybermediaries)和IT全能服务模式(例如SaaS)的纷纷涌现,使得信息系统和信息网络能迅速延伸到单个消费者。
  然而当两个渠道覆盖有共同的客户资源时,必然产生冲突,传统渠道所覆盖的消费者,在互联网上同时也会显示身份的存在,当企业网店把它直接发展为用户,成为互联网渠道的客户资源时,就和传统渠道发生了资源争夺,势必引发诸多问题、矛盾。
  比如在企业网上销售与企业直营店或传统渠道分销商门店均有纽曼MP4影音王968的出售。一位消费者有意愿购买此型号的MP4,因此,他可能会先去电子城分销商门店详细了解这款MP4的优点与功能,并亲手操作与感受实物,然后在这之后便下购买决定。但他可能不会直接在此分销商处购买,而是选择回家,在纽曼生产商的网店直接获得更低的价格购买。因为网购往往价格更低。据悉,苏宁建立了“苏宁易购”电子商务网站,直接在网上经销本集团的冰箱、空调、彩电、洗衣机、电脑等二十几种产品,有些产品价格还比自己的大卖场便宜,争议不少。
  此景引发一个需要业界共同注意的现象——“跨渠道消费者”的出现,它指消费者在购物时不再拘泥于某个单一渠道,而是同时利用多个渠道来完成。例如,传统的产品企业设有网上零售店,此时消费者往往先通过互联网了解产品,然后在不同渠道商零售店比较同类产品的售价,形成初步的购买意向,由于企业网上商店和实际销售门店之间存在着较大的成本差异,可能导致价格差异,然后此消费者就到价格更优惠的企业网店(也有可能到其它经销商)邮寄选购,或据此“要挟”传统渠道商或零售商以更低价格销售,引发传统渠道与网上渠道、厂家与经销商之间的矛盾与冲突。
  时下越来越多的企业加入了网购阵营,但在网络渠道上一直存在线上线下的冲突。一家知名服装企业负责人表示:“我们已看到网上销售的火热状态,也想去做,但是我们线下有数百家专卖店,在专卖店销售的产品价格不可能比线上便宜,因为要保护经销商的利益,线上线下如何平衡这是一种博弈,也是令人头痛的问题。”而网店向实体店扩张时,也将会出现类似问题,只是如今仍鲜见而已。
  因此,在网络营销日渐盛行的今天,企业如何正确看待、摆正传统分销渠道中间商的地位、作用,如何进行渠道变革?如何处理整合好网络营销与传统营销的关系,解决线上线下矛盾,迅速将产品信息传播延伸到每个消费者,比竞争对手更有效地唤起消费者对产品的注意和需要,成为企业成功开展网络营销、多方位建立竞争优势的关键。
  传统渠道与网络渠道如何成功整合,助力企业营销?
  一是制定全方位的营销目标管理,规划设计合理有序、充满活力、多方位且又相对独立的渠道体系。目标是纲,纲举目张。在渠道出现冲突时,应以实现共同目标、共同利益为纲领,来统一协商解决问题,这是解决新旧渠道冲突的基础。因此企业必须做好网络渠道与传统渠道各层次间的整体匹配设计,提高渠道整体的协调性,避免市场冲突、资源浪费。这包括:设计创新性的网络营销渠道,构造合理的新型营销渠道,制定渠道科学促销方案,对具体的促销形式、人力与资金的投入、地域分布等有效设计,以及渠道控制、市场定位、消费者服务等都需有效。企业必须明确长远的渠道策略,通过对电子商务这一新渠道与传统渠道的有效合理定位,不断调整其营销组合策略和强化对各种渠道的管理,引导各项渠道之间的互补、合作与协同,从战略的高度与战术上的细化,设计和实施标本兼治的系统整合方案。
  二是对于在统一区域市场内的必须同时进入新兴网络渠道和传统渠道时,应进行合理的产品区分,分别提供不同的各适其所的产品和品牌的方法来化解冲突。企业在开展网络营销时应在网络直销渠道和传统的分销渠道分别引入型号不同但实质上却相类似的产品,或进行品牌分流,实现多品牌组合等,避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发冲货、压价等风险。华为提出了同一配置规格的产品,在行业与分销、传统渠道与网络渠道两线的出货时,应分别配上不同的设备外壳及产品代号加以区分的防乱绝招;瑞星杀毒软件网上下载销售和走传统渠道经销的软件版本、型号也是不同;一些传统酒饮厂商则在产品包装直接打印“直供产品”标志,以示区分,即由企业通过网上展销和自己的配送力量来完成销售。
  三是通过引导性分群或者客户群细分是市场营销的基本方法,也是解决新旧渠道冲突的有效方法。引导性分群是指企业以营销为目的,在掌握客户特点和需求的基础上,通过产品或服务设计、渠道设计、信息传播设计等营销手段来进行的客户群体划分,把一部分用户
  群留给传统渠道,另一部分划归新型的网络渠道,使新旧渠道进一步互为规避礼让,和谐共存。面对IT产品严重同质化、营销克隆化和目标消费者需求日益多样化、个性化,戴尔、HP、宏基、TCL等知名IT企业根据本行业的特殊特点、状况,针对不同目标消费,实现渠道的多元化、细分化,营建多层次、等级不同的渠道营销模式,建立了总代理、核心代理、行业合作伙伴、OEM合作伙伴以及网上直销、ASP等多种渠道方式,侧重点不同,经销不同类别产品,以灵活迅速共同做大市场。比如新款、时尚、价格较低的IT产品就更多放在网上直销或试销,不再交给渠道商分销;随着SaaS模式兴起,一些知名OA、ERP软件企业绕过传统价值链中的中间机构,直接在网上面对客户单位卖产品、提供技术服务。
  四是对新兴渠道与传统渠道进行有效分工,充分发挥新旧渠道互补性,企业可把传统渠道商发展成为提供货物运输配送服务的专业配送公司或演变成自己的子公司,实现渠道和谐共存。电子商务模式下,信息和资金的传送都在网上进行,而物流配送绝大部分仍需通过专业的物流配送公司进行,因此企业可以帮助各级传统渠道商逐步建立自己的专业服务机构,进一步完善市场体系,配合企业提高对新生渠道的支持,增强企业面对瞬息万变的市场应变力、竞争力,尤其是当物流配送成为企业营销甚至是新兴网络营销的瓶颈时。譬如对核心市场上原有的渠道经销商,可以培育壮大其物流的配送功能、市场管理、售后服务等功能,在为企业进入大型新兴渠道提供区域性的综合支持,这样即可加强企业网络营销、提高对新兴网络渠道的支持和服务水平,同时可以促进原有代理商的管理水平和服务功能的改善,提高老渠道商忠诚度,平息可能的渠道冲突。在将来有可能的情形下,对一些实力强、潜力好的传统渠道商进行收购,变成自己的子公司。
  我们可以推断未来的网络经济时代分销渠道设计中,传统分销和网上直销模式都不会消失,传统渠道商应自觉接受、积极应用电子商务工具,提高现代营销水平;以网络营销为主的电子商务,也应充分发挥传统渠道网络的作用,进一步提高服务全面改善市场体系。支付宝总裁邵晓锋认为,破解线上线下矛盾的根本办法是企业要成立独立的销售体系,重新进行产品研发、定位、定价、促销、渠道等,改变原有的经营模式,才能真正实现“两条腿走路”。
  总之,企业应努力综合考虑渠道目标、市场、产品、生产企业本身、政府法规、渠道商特性等各种影响因素,做出最适合自己的渠道组合构架,让网络渠道、传统渠融合成一体,比翼双飞,助力企业走上更为宽广的阳光大道。(来源:《信息与电脑》 文/吴勇毅 作者为厦门智者恒通管理顾问机构总监
  《关于2010-2011年度:中国电子商务系列研究报告定制的通知》
  依托中国电子商务研究中心拥有的100余位国内知名专业分析师、特约研究员,以及院校专家教授、知名企业CEO、顶尖实战专家,每年度编制近百份电商主题研究报告,并接受企业定制各项报告,承接政府部门、行业协会与企业委托的课题研究、项目申报等专业研究工作,并拥有领先的电子商务行业数据监测系统来实现对行业运行的数据监测、分析。
  作为国内专业电子商务研究机构,包括B2B领域的阿里巴巴、网盛生意宝、中国制造网、慧聪网、环球资源、金银岛、一达通、敦煌网等企业;B2C领域的京东商城、当当网、卓越亚马逊、新蛋中国、红孩子、凡客诚品(VANCL)、麦考林(麦网)、库巴购物网、苏宁易购、淘宝网、拍拍网、eBay易趣网、乐酷天、百度有啊、乐淘网、银泰网、珂兰钻石网等;支付领域的支付宝、财付通、环迅支付、百付宝、银联电子支付、快钱、易宝支付等;还有移动电子商务领域的中科聚盟、新网互联、汇海科技、亿美软通、天下互联、新网互联、用友伟库等,以及团购领域的拉手网、美团网、F团、窝窝团、阿丫团、24券、爱帮网、糯米网、腾讯“QQ”团、酷团网、大众点评网、淘宝“聚划算”等电子商务各领域典型企业,均为中心的重点研究与监测对象。
  据不完全统计:逾500家专注报道电商的媒体记者已注册为中心“特约记者”,第一时间密切关注引用本中心报告;累计5余万家电子商务及相关企业长期订阅、并引用报告数据;报告影响力辐射2000万家中小企业、5千万网购用户;并屡获包括国家统计局、商务部、工信部、工商总局、发改委、国新办、央行、海关总署在内的多部委引用、认可;累计不少于600家平面媒体独立报道,1000家各类门户、新闻网站转载,网络转载逾14,000,000篇;另有至少1亿股民、500家以上VC/PE作为重要投资、决策、评估的参考依据。


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