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物流专题

从“特价促销”到“信息营销”

更新时间:2012/12/5 14:54:00 来源:物合网 浏览:844 次

激烈的价格战并不是我们的营销团队愿意看到的。在我看来,电子商务在初期可以依靠价格战获取一席之地。而在当前,产品的情感营销、试用营销、细节包装等内容比价格更为重要,我把这些内容归结为“信息营销”。
  中国式情人节—七夕刚过去不久。在这次七夕大促销中,我又闻到浓烈的价格战的硝烟味。
  激烈的价格战并不是我们的营销团队愿意看到的。在我看来,电子商务在初期可以依靠价格战获取一席之地。而在当前,产品的情感营销、试用营销、细节包装等内容比价格更为重要,我把这些内容归结为“信息营销”。
  这个“信息”指的是除产品价格之外,展示给消费者的其他所有内容,比如高质量、多角度的产品图片,比如产品设计理念等。我想表达的一个意思是:价格并不是决定消费者下单的唯一因素。
  除了价格以外,打动消费者的还有产品包装、物流、设计理念、售后服务等很多因素。而这些因素不是被忽略就是没有展示给消费者,从而在与同行的PK中,只剩下价格一项指标。
  在以往很长一段时间内,电子商务给大家的印象就是价格便宜,不仅比线下便宜,而且可以在各个B2C平台上找到更便宜的商品,因此价格成为电子商务企业竞争的重要因素。
  价格战表现最为激烈的莫过于3C行业,与快速消费品和图书音像不同,家电、数码、电脑等不仅购买频率相对较低,而且单品金额大。消费者在做出网购决策前通常多家比较和排查,对不同电子商务企业相同商品的质量、价格、包装、快递、售后做出比较后,选择价格低但综合价值高的下单。
  去年12月,国内两家知名的B2C企业先从图书领域打起了价格战,然后又将战火烧到3C领域,优惠也步步升级,由满返变成了直减。
  在这场3C数码价格战中,苹果全线产品如iPad和iPod、诺基亚手机全线产品、佳能数码相机全线产品等,全都调整了价格,调整后的价格甚至比一些小商家的进货价还要低。
  有人不禁感慨:看起来好像是用卖假货的价格卖真货。可见价格已经达到冰点,商家没有任何利润可言。
  其实大家都知道,价格没有最便宜,只有更便宜。你愿意赚5块钱做一单,他就愿意零利润销售,还有一些人更是赔本赚吆喝,亏5块钱就当做市场推广费用了。
  就是因为这样,才会有特价促销的存在,比如3000件衣服统统1元秒杀,亏本一整天。而价格战只会引起无休止的打折,消费者常常被低价格“惯坏”了,同一款商品,他只愿意买最低价的商品。
  “信息营销”的本质就是产品差异化营销,商家卖的不仅是商品,更是商品的内涵、服务、用户体验。
  业内有人曾说过,价格并不是打动消费者的唯一因素,产品评价、物流速度、售后服务等也非常重要,对于珠宝B2C来说更是如此。
  珠宝作为高价值的“慢消品”,有其特殊的属性。珠宝的产品单价高,购买的目的性强,而重复购买率比其他商品低得多,因此珠宝行业的进入门槛比较高,对电子商务企业的综合能力要求也比较高。
  在进行高价值商品销售的时候,消费者最关心的未必是价格,而愿意花更多的钱买“放心”,因此,产品信息营销非常重要。在我看来,珠宝B2C“信息营销”有几个关键点。
  首先,我们把消费者最关心的物流信息放在显眼位置,告诉消费者,珂兰提供的所有产品都由中国人民财产保险全程担保,可以保证物流零风险,不用担心昂贵的钻石在运输途中的安全问题。
  此外,我们还发现,许多买家在节日时购买黄金或者钻饰是为了送人,对包装的要求比较高,包装既要专业又要高档。因此,在节日促销期间,我们专门开发了礼物感很强的产品包装盒,让所有收到货的买家都可以感受到收到礼物的喜悦。从展示包装情况看,凡客的环保包装也值得一提,牛皮纸盒的包装显得品牌时尚感很强,迎合了年轻群体的心理需求。
  还有,珠宝的售后保障也很重要,不少商家都提出了终身免费清洗等售后服务承诺,而售后服务的完善需要店面提供支持,因此我们全国开设了22家体验店,提供联保服务。
  最后,由于珠宝的高单价,在产品展示时,消费者对产品细节非常在意。一般的图片满足不了消费者的要求,只有高品质的图片才可以展示清楚产品的每一个细节,正面和背面、镶嵌细节、钻石光泽等多方位的展示,可以消除买家心中的顾虑。
  以上四个信息的充分展示仅仅是消除了顾虑,还要有一些信息来刺激消费者的购买欲望,实现“临门一脚”。
  比如,对产品进行情感包装。一款情人节推出的群镶钻戒,可以将群镶的设计比作“众星捧月”般的呵护,把产品的设计和情感诉求结合起来,调动买家的情绪,满足买家七夕订婚或者求爱的心理需求。
  其次,同类产品各项信息的对比和模特佩戴试用等信息的展示,可以方便消费者在挑选产品时了解这个产品比其他产品有哪些优点,为什么贵,为什么更超值,产品佩戴效果如何。
  “信息营销”与“特价促销”最大的不同便是,“信息营销”像红酒,酒劲来得慢一些,但效果持久;而特价促销就像可乐,解渴快,但是难长久。


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