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物流专题

物流为何是电商命脉

更新时间:2012/9/6 14:21:00 来源:会飞的猪 浏览:791 次

在物流环节上,亚马逊(AMZN)主要涉及物流中心运营,商品配送环节主要采取和第三方快递公司合作完成。那么,亚马逊物流促销活动反映在财务收支上的结果又如何?根据年报数据,2011年亚马逊收到来自用户支付的运费总计15.5亿美元,同比增加30%;公司支付给合作快递公司的费用是39.8亿美元,同比上升55%;亚马逊向用户收取的配送费用,仅覆盖了需要支付给第三方快递公司成本的38.9%。可见,免费送货服务完全是亚马逊在补贴用户,“以客户为中心”真心不是说着玩儿的!
 

 

详解亚马逊

物流为什么重要?它决定了商品能否较快的送达用户手中;决定了暂缺商品能否尽快补货;决定着供应链资源配置效率能否实现最大化……物流之于电子商务,一方面是用户体验的保证,另一方面则是供应链效率提升的前提。
 
然而,毛利率提升空间有限,物流等运营费用开销巨大,电子商务注定是个微利的行业,电商网站无一例外面临这些问题的困扰。2002年,亚马逊物流费用占营收比重首次下降至10%以下,同年Q4开始实现盈利,之后,该项费用一直保持在8%-10%之间。亚马逊在物流管理效率方面的经验值得借鉴。
 
与平台型电商 eBay 仅控制信息流的方式不同,亚马逊集中控制着物流和信息流两条线。亚马逊在北美地区和海外市场租用了总面积超过4千万平方英尺的仓储物流中心,并利用IT手段将货品运输、装卸、下单、配送、退货等整个流程进行数字化管理,这方面管理经营借鉴了沃尔玛,最后,配送环节则采取社会化物流方式,和第三方快递公司FedEx、UPS等物流公司合作,将商品送达用户手中。
 
IPO上市融资后,亚马逊开始具备了大面积铺设仓储物流基础设施的资金基础。1997年11月,亚马逊宣布在 Delaware 开设面积约 202,000 sf(平方英尺)的物流中心,1999年1月宣布,在 Nevada 建立 322,560 sf 的物流中心,4月宣布在 Kansas 建立 750,000 sf物流中心,5 月宣布将在 Kentucky分别建立 570,000 sf 和 600,000 sf 两座物流中心,6月开建的 Georgia 地区的物流中心,是亚马逊在1999年新建的第五座物流中心。至此,亚马逊在全国7所以及海外物流中心总面积达500万 sf,相当于1998年仓库面积的16倍。
 
接下来的5年内,亚马逊仓库利用率逐步提升,有效支撑了公司订单量和用户数的增长。1999年,亚马逊公司销售额同比增169%至16.4亿美元;新增用户1070万,至1690万,接近三倍于上年同去的620万;重复消费率超过73%。2000,库存周转率为12,2001年时升至16。为持续吸引用户重复消费,亚马逊采取了降价措施,其中包含提供免费送货服务,由于系统效率提升,成本结构改进,亚马逊于同年第四季度首次实现盈利。2003年,亚马逊净营收达52亿美元,全面盈利。
 
再接下来的5年(2004-2008),跟随海内外扩张步伐,以及FBA开放物流平台服务的推出,亚马逊物流中心面积再次进入大规模扩建状态当中。2004年,物流中心总面积接近600万平方英尺,同比增大42%;2005年同比增大71%,总面积超过1000万平方英尺;2008年时达1729万平方英尺。与此同时,亚马逊销售额于2006年突破100亿美元,2008接近200亿,2009年245亿美元。
 
为了进一步跟上订单规模增长,亚马逊最近两年物流投入再次升级,2010年物流中心租赁面积达2610万平方英尺,同比增48%。截至2011年年底总面积达4405万平方英尺,其中,在北美地区面积达2636万平方英尺(租赁到期年限为2012-2026),海外市场租赁面积1769万平方英尺(仓库租赁到期年限2012-2021)。
 

 

伴随物流中心扩建,亚马逊仓储物流费用开支大幅上升,2011年时该项费用已达45亿美元。物流固定投入如此高昂,亚马逊是如何高效利用这些资源,使该项费用占比逐渐下降,并稳定在8%-10%范围内的呢?
 
订单量和营收规模高速增长,从而摊薄单位成本。是的没错,但在实际执行过程中,既要保证尽量高效的处理订单,将商品快速送达用户,又要保证商品价格和运费低价,还要确保运营成本结构不至于失控,操作起来并不容易。亚马逊的做法是:
 
1)采取物流促销手段,提高重复购买率和客单价,实现规模化运营;2) 开放物流平台FBA,提升物流基础设施利用率;3) 利用信息化手段优化运营效率,加快周转速度,降低单位成本。
 
物流促销

《详解亚马逊:Amazon的电子商务逻辑》曾分析过,要实现“规模化”,一要通过新增用户数和订单量,二要增加重复购买,而这里面“低价”发挥了相当大的作用。除了通过提高运营效率,将节约下来的成本反馈用户外,便宜的配送费用,同样迎合了用户的消费心理。尤其是在美国等发达国家,人力成本较高,便宜的运费很容易刺激购物欲望。为此,亚马逊大胆推出了一系列促销策略,包括免费送货服务。起初,亚马逊规定订单满99美元则可享受免费送货服务,服务初步收效后,亚马逊继续降低该服务门槛,又将免费送货服务订单要求先后降到49美元和29美元。
 
免费、促销手段逐渐带来了可观的经济效益,薄利多销、低价竞争,在亚马逊抢占市场,招揽顾客方面发挥了重要作用。为了放大促销手段的效益,亚马逊大胆创新,推出了Amazon Prime会员服务,Prime会员可以享受任意金额订单免除美国境内运费,以及两个工作日送达的服务,并可以免费点播 Amazon 提供流媒体视频服务,为此,你只需要支付79美元的年费!
 
我们知道,在物流环节上,亚马逊主要涉及物流中心运营,商品配送环节主要采取和第三方快递公司合作完成。那么,亚马逊物流促销活动反映在财务收支上的结果又如何?根据年报数据,2011年亚马逊收到来自用户支付的运费总计15.5亿美元,同比增加30%;公司支付给合作快递公司的费用是39.8亿美元,同比上升55%;亚马逊向用户收取的配送费用,仅覆盖了需要支付给第三方快递公司成本的38.9%。可见,免费送货服务完全是亚马逊在补贴用户,“以客户为中心”真心不是说着玩儿的!虽然增加了亚马逊的物流成本,但由于该服务贴近消费者,又反过成为了亚马逊实现“规模化”的因子,进而促使平均每单的物流执行成本下降,弥补了净配送成本上升。
 
FBA开放物流

亚马逊超过4000万平方英尺的物流中心,除了为自己提供服务外,还为亚马逊网站上的第三方卖家,以及外部卖家提供包括订单处理、包装、发货、第三方配送对接、退换货等全套物流服务。无论你是否是亚马逊的商家,都可以就近将货物送到亚马逊的仓库,并按照每立方英尺每月0.45美元的仓库空间费用,以及顾客下单后,0.6-1美元的分拣包装费、每磅0.37-0.4美元的订单执行费用标准,付费享有FBA物流服务。
 
你可以将 Fulfillment By Amzon 想象成是亚马逊网络服务的又一个API接口,它使得亚马逊庞大的物流中心网络,成为一个开放平台,中小商家们只需要支付一定费用,就可以将复杂的物流管理,完全交由亚马逊“物流网络”专业完成。尤其是对于在亚马逊开店的中小型商家,FBA提供了相当大的便捷,进而促进亚马逊MarketPlace服务的发展。目前,第三方平台业务交易额占亚马逊整体交易额的比重已上升至40%,该项服务的毛利率相对亚马逊的自营电商业务较高,MarketPlace 及 FBA 业务的发展,逐渐成为拉升亚马逊毛利率的主要因素。通过这项服务,亚马逊的仓库利用率也将得到提升,尤其是在购物淡季,空置的仓库可以高效运转起来,有效提高了投资回报。
 
先上一张位于亚利桑那州亚马逊物流中心的照片,你可以看到这里的货架摆放和分拣工作井然有序,并利用计算机设备进行精细化管理。
 

 

物流中心每天都有大量货品进进出出,仓库内的管理相当复杂。用户选购行为是随机的,进入仓库的商品,必须按照划分好的货架位置分别存放。为满足不同地区的用户都能尽可能快的收到各类商品,每间仓库都要存放尽可能齐全的SKU,因此亚马逊物流中心通常容量巨大。在100万平方英尺的仓库中找一本书并不是件容易的事儿,要提高拣货员拣货效率,就需要将物流和信息流结合在一起,通过信息化手段进行对货品及运输信息进行集中管理。订单生成后,又难免遇到某些商品在附近仓库缺货、无货的情况,这就需要从其他仓库发货,然后进行“拼单”处理。此外,由于部分商品发生退换货要求,商品可能二次进出仓库。如果没有强大的IT系统集中控制货品信息,将加重物流成本负担。为了进一步提高物流中心运营效率,节约人力成本,亚马逊还在今年斥资7.75亿美元,收购了机器人公司Kiva Systems。Kiva开发的机器人能够在仓库中灵活穿梭,抓取和移动货架和装货箱,加快订单履行速度。
 
物流之于电子商务相当重要,本篇介绍的仅是亚马逊物流经验当中的一小部分策略,实际运营当中,需要高度精细化管理,才能达到优化供应链效率的目的。
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