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物流专题

绝地反击:零售商的“积极物流地产”

更新时间:2013/8/2 10:13:00 来源: 浏览:911 次

  最近,一家国内知名家电零售企业正在探索一种物流地产新模式,并希望以这个“家电物流园”承担企业战略重任:维护供货商关系,对传统卖场形成支撑;选址大中城市近郊,探索新型综合开发模式;培育新的利润增长点,做大开发收益。


  在笔者看来,这可以称为“积极物流地产”战略,是传统零售商的绝地反击。传统的零售模式正在被迅速崛起的电商冲击得七零八落,零售商业绩已经大幅下滑,“触网”、转型已势在必行。那么,以这家企业的家电物流园为代表的反击行为,是否能够给零售企业和物流地产带来一些新的方向呢?


  全链条渠道服务 打造产业综合服务平台


  从广义上来说,零售商是重要的物流节点,而且距离最终消费者最近。在国外,大型零售企业,比如沃尔玛,也是推动物流技术发展十分关键的力量。零售企业不仅依靠终端网点创造竞争力,更是通过为生产、采购、仓储、物流、服务等全链条创造更高客户价值、降低各个环节成本,从而形成企业核心竞争力。


  而中国的零售企业,长期以来依靠垄断网点扼住消费市场渠道的“咽喉”,以类租金的“销售分成”、“进店费”等作为主要收益方式,物流配送、售后服务等经常都是甩给厂家自行处理。此外,零售企业往往会通过延长结账期“压榨”上游企业,从而有更强实力加快网点布局。这成为上世纪 90年代至今零售企业大发展的根本驱动力。有些企业甚至通过延期结账,获得大量厂家货款,作为自己各种投资的资金源。


  然而,电子商务的冲击,已经开始逐渐改变这一局面。网络的发展,使得商品信息,尤其是同类商品价格信息的获取成本几乎降低为零,这不但极大改变了消费行为,也为饱受商家压榨的厂商找到了“网点”之外的新渠道。在淘宝、京东们的冲击下,传统零售商业绩大幅下滑,是应该作出绝地反击的时候了。


  零售是一个“有上有下”的环节:企业既要为消费者服务,也要为供货商服务。以美国医药行业著名经销商卡地纳健康公司为例,其在上世纪 90年代,同样面临经销商利润整体下滑的压力。随后其迅速调整战略,使自己由单纯的经销商转型为“渠道综合服务商”。


  作为渠道服务商,卡地纳一方面深挖医疗机构客户需求,为最终消费客户降低成本、增加价值———比如以其商品管理数据系统为基础,减少客户药品库存量,采用更小商品包装组合等,从而减少客户无谓支出。另一方面,通过为上游厂商提供信息系统支持,鼓励上游企业“精益生产”,减少库存;同时也减少了厂商的市场开拓、客户服务投入以及仓储成本。


  卡地纳以服务创造价值的能力已使其成为全球百强企业,其全链条服务模式也已经成为商业领域标杆。卡地纳的成功,就是因为它抓住了零售乃至物流产业的价值根本,以更低的成本使商品从厂商到达消费者手中;为消费者创造更好的体验,以服务创造更高的商品情感价值。


  对于中国的零售企业来说,放弃对上游厂家的压榨,转向与厂家合作、共赢方式,首先需要从心态上彻底转变,放弃链条垄断者心态;也需要信息系统等新技术投入,进行服务体系建设。以卡地纳为榜样,可以通过整合的信息系统,挖掘、引导客户需求,指导厂商精益生产;以统一的仓储、物流、安装、维修等服务系统,代替厂商效率低下的分散服务模式,从而节约整个链条的成本。只有对别人有价值,才是企业生存的前提条件。


  当然,在做好产业服务平台的同时,企业仍然需要重塑网点价值。传统店面是商品展示、交易中心,但电商已经极大地冲击了传统店面功能。对传统商业来说,零售功能已经不可逆转地衰退,体验、培训、服务、休闲等“在地”功能逐渐强化,更有商业项目通过文化、活动等强化自己的社会交往功能。企业也可以学习乐购、塔吉特等线上线下一体化模式,强化线下展示( Showroom)、配送、服务价值,也可以通过发展移动购物技术、增加独家商品发布等活动,以小众、设计类产品增加网点价值。


  积极物流 创建新型城市消费目的地


  地产开发离不开资金。由于土地成本较高、REITs等金融工具缺失,使得无论何种类型的开发都必须关注投资回报方式,尤其是前期现金流问题。


  产业地产开发中也往往需要采用租售结合的方式,即以产权销售解决前期现金流需求,以租赁实现未来长期资产收益。物流园并不能例外,但是物流园的销售物业往往很容易演变为批发市场商铺模式,而这对家电零售企业来说并不是最优选择。


  首先,批发市场会与企业原有网点冲突,而且与消费者对家电品牌以及服务越来越高的要求冲突。其次,批发市场往往会由于环境、档次等问题,限制区域发展影响城市形象,也并非是所有地方政府都欢迎的方式。因此,改变传统物流园的消极形象,选择一种更好的商业模式,对企业至关重要。


  这类积极的物流园,应当包含三类功能:首先是以仓储、配送、售后服务为主的家电产业服务体系———这是园区的根本,是促进家电零售战略转型的重要抓手;其次是以体验、展销、教育、休闲为主体的城市新型休闲消费目的地———这将是项目亮点,是实现综合开发价值的重要功能;最后,还可以延展出电子商务、产品研发、文化广告活动策划等关联产业空间。


  与产业、物流结合的休闲消费目的地打造是项目亮点,也是项目难点。虽然还没有完全成型的项目可以学习,但有些国外项目案例已经能够在不同方面提供借鉴。国外很多企业为拉近与消费者距离、宣传企业文化与企业品牌,往往愿意以自己的产品、文化,创造综合性旅游、学习、消费目的地。


  于 2000年正式开放的沃尔夫斯堡大众汽车城,至今仍然是产业旅游的标杆项目。其功能涵盖产品展示与体验、品牌与文化展示、客户服务、娱乐休闲等功能,现在年参观人数超过千万,已经成为德国著名旅游景点。其时间博物馆、立式螺旋汽车仓库深受参观者喜爱。


  同样,日本很多企业也愿意在自己的办公楼中设置企业展览馆,比如朝日啤酒大厦中的朝日展览馆;东京电力更是设置了 8层的电力博物馆,包括了日常生活趣味体验、未来家居、儿童游戏等设计。索尼更是将探梦科技馆开到了中国。


  家电领域在日常生活中代表了高科技前沿,无论移动设备、智能家居,还是新兴穿戴设备,发展都是日新月异。海尔等企业在智能家居体验馆之外,甚至已经在探索自己的企业科技馆,这些本身都是很好的产业旅游的嫁接平台。


  置之死地而后生,对于家电零售企业来说,改变本身已不用讨论,如何转型却值得研究。对企业本身而言,能够创造价值是企业生存的唯一基础:一方面与供货商共舞,变供应链管理为全链条服务;另一方面,要强化体验功能,在无法虚拟的领域深耕深挖。就物流地产来说,在城市郊区价格更为低廉的土地上,创造一个有魅力的空间,强化“在地”体验,是提升开发价值的不二法门。    



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